腾讯、泡泡玛特等加码，明星IP周边成为新的增长曲线？

10月20日上午，腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下扑淘商城开售肖战「出口·我们」巡回演唱会的官方周边。几个小时后，销售额按平台“已售”数量乘以单价的估算就突破了2亿元。

10月27日，多家美国媒体报道，乐高近日设立了首个“名人与品牌”合作负责人，WME经纪公司的前娱乐营销与咨询副总裁Kelsey Sherman出任该职。这个新岗位，标志着乐高迈出关键一步，正式宣告要把“名人关系”内化为IP开发能力，探索传统授权与联名之外的品牌合作形式。

另一家玩具巨头泡泡玛特，近日预告即将把KPOP艺人IP做成盲盒摆上货架，11月5日它会开售「PPULBATU with TOMORROW X TOGETHER 星系列」毛绒挂件，包括5个常规款和5个隐藏款，单款129元，附专属小卡。

从腾讯扑淘商城到乐高、泡泡玛特，几个动作指向同一件事：明星艺人IP的周边生意正在被重新评估，周边业务已经成为娱乐公司的核心板块之一，同时有了越来越多的专业潮玩品牌参与。

韩国娱乐经纪公司的财报，把这件事说得更直白。

2026年第三季度，运营防弹少年团（BTS）、SEVENTEEN等娱乐团体的HYBE，周边商品板块单季创收3346亿韩元（约16.7亿元），同比增长98.7%，是收入仅次于演出的第二大业务线；运营女团aespa、男团SUPER JUNIOR等艺人的SM娱乐，周边与授权业务单季度创收621亿韩元（约3.1亿元），已经超过实体专辑与数字音乐的471亿韩元，成为第一大业务板块。

文创潮去年做过相关盘点，回顾：进击的明星艺人周边，一个新的千亿市场？| 文创潮

接近一年过去，明星艺人IP周边的品类、场景和赛道玩家，都有了不小的变化，本文我们就来聊聊行业现状与新的趋势。

明星周边做什么：从“应援棒”到“角色IP资产”

我们先来看看扑淘商城肖战演唱会周边，共有7款产品，包括棒球帽（单价169元）、徽章（79元）、卫衣（439元）、T恤（239元）、行李牌（59元）、一次性相机（269元）、积木（单价139元）。

加上HYBE、SM娱乐等韩娱经纪公司和运营周杰伦虚拟IP的巨星传奇推出的产品，可以看到如今的周边形态，已经从早期的海报、小卡、应援棒，进化成一套组合拳：

首先是专辑配套商品，实体专辑+概念周边，比如SM娱乐NCT 127组合的七辑《BLINGY》，举办纪念快闪，同步售卖服装、包袋、卡牌、毛巾、角色小物。

巡演与见面会的周边也较为常见，一般包括应援棒、巡演T恤、限定徽章、钥匙扣、身份卡等， 场景化设计，现场即卖场。腾讯音乐肖战演唱会周边的棒球帽、徽章、T恤，正是此类，7款单品是一套设计过的价格梯度。

此外，收藏级产品线、角色化IP周边、授权联名也在成为常规打法，这几条路线是在不断升级中演化而来。

比如文创潮此前文章提到的，巨星传奇为周杰伦的角色化IP“周同学”投入了数年时间进行运营和探索，如今在线下的形态已经从轻触点测试发展到城市文化空间，在上海、长沙等地开设旗舰门店。

回顾：手握周杰伦IP，巨星传奇为什么现在才开线下店？

HYBE在财报里拆解了周边业务的三大战略（并非它首创），文创潮这里引用作为行业发展方向的一种总结：

1）从“巡演脉冲”到“全周期复购”

过去艺人周边的销售集中在巡演前几场，HYBE现在通过线上平台Weverse预购、场馆自提、酒店配送，把200万件周边摊到整轮巡演的45天里，形成持续购买节奏。HYBE高管表示，在覆盖12个城市的BTS巡演 期间，按地区做本地化选品，推出了上百款新品周边。

2）数据驱动+私域闭环

Weverse平台，把粉丝俱乐部、购票、周边消费打通。包括通过粉丝行为数据反推产品线，用虚拟排队、实时库存、快速结算优化体验，使得周边商品不再是“设计完就上架”，而是“先看粉丝要什么”。

3）角色IP化与授权工业化

HYBE旗下的BTS、SEVENTEEN、ENHYPEN等组合，共用中台，复制打法。比如角色IP化，是 把艺人形象、团内梗、世界观沉淀为可在虚拟世界续命的字符。

前文提到的泡泡玛特KPOP新品，就是HYBE旗下男子唱跳组合TXT （ TOMORROW X TOGETHER ）的角色IP“PPULBATU ”。

明星周边在哪好卖：从“粉丝冲动消费”沉淀成“IP日常”

在解读巨星传奇的文章中，文创潮提到，它的“一城一店”重运营，与轻资产前哨是并行运营，新城市先用快闪测在地主题、用机器人商店做低频补货与潮玩销售，数据足够再开旗舰店；旗舰店负责品牌资产、城市限定、艺术家联名、派对和会员复购，把周同学从“演唱会周边”变成“城市潮流基础设施”。

SM娱乐的数据与HYBE对比，就是“演唱会周边”波动性的典型例子。

SM娱乐今年第三季度的周边与授权收入，虽然同比涨了23.5%，但环比下滑了20.3%。

原因很直接：三季度SM娱乐把重心转向海外分散式演出和小型粉丝沟通，新专辑发行量减少，演唱会收入同比降34.2%。由于明星艺人周边高度依赖“专辑发行期”和“巡演现场”两大场景，演出密度一降，相关周边的衰退效应立刻显现。

SM娱乐自己也在财报里点名：EXO-MUNGCHIZ、NCT 127快闪、aespa×PUBG（全球热门游戏联名）仍在贡献增长，但整体周边业务节奏被“巡演空窗”拖慢。

这说明，明星周边业务有着很强的场景绑定属性。随着各路娱乐公司和玩具潮玩从业者的加码，它增长快，却不是平滑曲线，是跟着艺人行程上下摆动。（在中国大陆地区，除了专辑和演唱会，还有综艺节目等行程场景）

巨星传奇早几年的“轻触点+城市活动”组合（周同学限时快闪进商圈、机器人商店铺演唱会周边、主题市集做节点营销，再叠加“寻找周同学”把IP、地标、巡演流量串成文旅活动），还有今年打造沉浸式体验的核心商圈旗舰店，都是明星IP运营方想要打破场景限制局面的代表。

2026上半年，巨星传奇“销售IP及其他产品”的收入同比猛增329%，“授权及特许权使用”的收入同比也大幅增长43%，证明了它的轻触点模式。

巨星传奇首席运营官周佩敏表示，公司希望用长期主义做IP，用文化逻辑做商业，用空间体验做连接旗舰店，推行“一城一店、一城一定制”模式。

明星周边“百花齐放”：洗牌与专业化之路

2025年双十一大战，天猫潮玩热卖榜单，五月天的虚拟形象IP“卜卜”（魔魔胡胡胡萝卜）力压Jellycat与三丽鸥。2026年618，汪苏泷IP“罗曼星球”，跻身热门IP前二十行列。

在淘宝天猫集团今年4月的玩具潮玩行业峰会，歌手周深官方IP“周可可&周嫑嫑”一举拿下2025年度爆发力IP、年度新锐品牌两项荣誉，官方数据显示其天猫店单店年销售额突破1亿元大关。

这些案例只是一部分。最近一两年，明星艺人IP肉眼可见地多了起来，相关周边也在取得越来越火爆的成绩。明星周边普遍从“印脸”升级为“自创角色IP”、从后援会小团订变成品牌化潮玩。

不完全统计显示，国内的明星专属角色形象IP在年初已经超过30个，包括五月天、周杰伦、周深、王源、汪苏泷、白敬亭、林俊杰、张杰、王鹤棣、薛之谦、蔡徐坤、杨千嬅、易烊千玺、赵露思、鹿晗、欧阳娜娜、华晨宇、毛不易、檀健次、许嵩、陈楚生、李宇春、周笔畅、王一博、黄景瑜，等等。

这些明星角色形象IP，并非直接采用明星的真人形象，而是提取明星相关标签进行潮玩化设计或是深度联动、强绑定，或者采用粉丝社群与演唱会等活动中产生的圈层热梗。

文创潮在梳理已有的角色形象时发现，还有许多明星的工作室或经纪公司已经注册了相关美术著作权，为推出IP做准备，未来将出现明星IP“百花齐放”的局面。

因此，我们在谷子和形象IP潮玩市场目睹过的局面必然再度上演：在明星IP赛道，也会出现头部玩家和不那么火的大多数。比如目前已有的数十个明星自创角色IP，卜卜、周同学、周可可等几家的周边销售是亿元级别，更多的还停留在粉丝玩梗的层次，商业价值尚未彰显。

究其原因，最主要还是流量其实是集中在少数明星艺人，TA不仅吸引最多的关注，也有着最强的消费号召力。前提只有一个：明星得真的红，IP才立得住。

其次是新赛道相对粗放，IP运营方以明星自己或亲人成立的公司/工作室为主，私域技术开发（比如小程序首发抢购）、产品工艺品控、售后服务……社交网络上已经有不少粉丝吐槽“草台班子”行为。

在文创潮看来，明星IP周边也会经历泡沫和洗牌的周期，会有团队/品牌在市场爆发期吃到红利，然后被专业团队淘汰挤出。

我们看到，即使是可以轻松拿到授权或联合开发权利的腾讯音乐娱乐集团，也已经踏上专业化之路，推出潮流厂牌“BOOM STAGE”和谷子品牌“葡萄匣子”、与汪苏泷组建合资公司大象无形来运营“素龙”……另一边，即使是专业潮玩团队，也可能需要交学费，比如泡泡玛特的PPULBATU新品，被大批粉丝质疑是否“用心联名”，甚至被喷“古曼童”，这批产品或许会如愿热卖，但也将泡泡玛特POPSTAR产品线的未来蒙上阴影。

本文来自微信公众号“三文娱”（ID：wenchuangx），作者：文创潮，36氪经授权发布。